Pranešimų spaudai reikšmė šiuolaikinėje komunikacijoje
Pranešimas spaudai tebėra vienas iš pagrindinių įrankių, kuriuo organizacijos, įmonės ir viešosios įstaigos gali pasiekti žurnalistus ir plačiąją visuomenę. Nors skaitmeninė erdvė nuolat keičiasi, o socialinės medijos užima vis didesnę dalį komunikacijos strategijų, gerai parašytas pranešimas spaudai išlieka nepakeičiamas būdas perduoti svarbią informaciją patikimais kanalais.
Daugelis komunikacijos specialistų susiduria su iššūkiu – kaip pasiekti, kad jų siunčiamas pranešimas nepatektų tiesiai į šiukšlių dėžę, o sudomintų žurnalistą ir taptų straipsnio pagrindu. Realybė tokia, kad redakcijos kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Tik nedidelė jų dalis sulaukia dėmesio. Todėl svarbu ne tik mokėti rašyti kokybišką turinį, bet ir suprasti, kaip jį tinkamai platinti bei pristatyti.
Pranešimo spaudai struktūra ir turinys
Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, kuri padeda žurnalistui greitai suprasti, ar informacija jam aktuali. Pirmiausia reikia įdomaus ir informatyvaus antraštės, kuri iš karto atskleistų pranešimo esmę. Antraštė neturėtų būti nei per ilga, nei pernelyg abstrakti – geriausia, kai ji telpa vienoje eilutėje ir nedviprasmiškai nusako, apie ką bus kalbama.
Po antrašte dažniausiai eina trumpas įžanginis sakinys arba pastraipa, kurioje suformuluojama pagrindinė žinia. Čia taikomas žurnalistikos principas „atvirkštinė piramidė” – svarbiausia informacija pateikiama pirmiausia. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąją pastraipą, jis jau turėtų suprasti, kas, ką, kada, kur ir kodėl nutiko.
Toliau eina pagrindinė pranešimo dalis, kurioje plačiau atskleidžiama situacija, pateikiami kontekstiniai duomenys, statistika, citatos. Citatos yra itin svarbios – jos suteikia pranešimui gyvumo ir autentiškumo. Geriausia, kai cituojamas įmonės vadovas, projekto koordinatorius ar kitas asmuo, kuris gali kompetentingai kalbėti nagrinėjama tema.
Pranešimo pabaigoje įprastai pateikiama trumpa informacija apie organizaciją (angl. „boilerplate”) ir kontaktiniai duomenys. Žurnalistas turi žinoti, su kuo susisiekti, jei jam kils klausimų arba norės gauti papildomos medžiagos. Kontaktiniai duomenys turėtų būti aiškiai matomi ir apimti ne tik el. paštą, bet ir telefono numerį, nes kartais žurnalistai dirba labai greitai ir nori nedelsiant gauti atsakymus.
Kaip parašyti pranešimą, kuris tikrai bus pastebėtas
Vienas didžiausių klaidų – rašyti pranešimus spaudai pernelyg reklaminio pobūdžio kalba. Žurnalistai ieško naujienų, o ne reklaminių skelbimų. Jūsų užduotis – pateikti faktus, kurie patys savaime yra įdomūs ir aktualūs. Jei skelbiamas naujas produktas, svarbu ne tik pasakyti, kad jis yra „revoliucinis” ar „novatoriškus”, bet ir pateikti konkrečius duomenis, kurie tai patvirtintų.
Aktualumas ir naujieniškumas – raktas į sėkmę. Klauskite savęs: kodėl ši informacija svarbi dabar? Kodėl ji turėtų dominuoti žurnalistą ir jo auditoriją? Jei atsakymas neaiškus net jums patiems, greičiausiai pranešimas nėra pakankamai stiprus. Geriausia, kai pranešimas spaudai siejasi su platesniu kontekstu – visuomenės diskusijomis, aktualijomis, sezoniškomis temomis ar artėjančiais įvykiais.
Svarbu vengti žargono ir per sudėtingų terminų, nebent jūsų tikslinė auditorija yra labai specifinė. Net ir tokiu atveju, geriau paaiškinti terminus paprastai kalba, kad informacija būtų prieinama kuo platesniam ratui žmonių. Atminkite – žurnalistas gali būti nespecialistas jūsų srityje, tad jūsų pranešimas turėtų būti suprantamas be papildomų paaiškinimų.
Vizualinės medžiagos svarba
Šiuolaikinėje žiniasklaidoje vizualinis turinys yra ne mažiau svarbus už tekstinį. Pranešimas spaudai, prie kurio pridedamos kokybiškos nuotraukos, infografikos ar vaizdo įrašai, turi daug didesnę tikimybę būti panaudotas. Žurnalistai vertina, kai jiems nereikia ieškoti papildomos medžiagos – viskas pateikiama viename pakete.
Nuotraukos turėtų būti aukštos raiškos, tinkamos spaudai (bent 300 dpi) ir tinkamai pažymėtos autorystės teisėmis. Jei siųsite nuotraukas, įsitikinkite, kad jose užfiksuoti žmonės davė sutikimą viešam naudojimui. Taip pat naudinga prie nuotraukų pridėti trumpus aprašymus (angl. „captions”), kurie paaiškina, kas vaizduojama.
Vaizdo medžiaga tampa vis populiaresnė, ypač internetinėje žiniasklaidoje. Jei turite galimybę sukurti trumpą vaizdo įrašą su interviu ar įvykio fragmentais, tai gali žymiai padidinti pranešimo patrauklumą. Tačiau atminkite – vaizdo kokybė turi būti profesionali. Prastos kokybės medžiaga gali padaryti daugiau žalos nei naudos.
Tikslinės auditorijos identifikavimas ir žiniasklaidos sąrašo sudarymas
Viena didžiausių klaidų – siųsti tą patį pranešimą visoms įmanomoms redakcijoms. Tokia strategija neveikia, nes skirtingos žiniasklaidos priemonės turi skirtingas auditorijas ir redakcinius prioritetus. Verslo laikraštis domėsis kitokia informacija nei gyvenimo būdo žurnalas ar regioninė televizija.
Prieš pradėdami platinti pranešimą, turėtumėte aiškiai apibrėžti savo tikslinę auditoriją. Kas yra tie žmonės, kuriuos norite pasiekti? Kokia jų amžiaus grupė, interesai, geografinė padėtis? Atsakę į šiuos klausimus, galėsite geriau suprasti, kokios žiniasklaidos priemonės yra tinkamos jūsų žiniai.
Sudarykite kokybišką žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Jame turėtų būti ne tik redakcijų bendri el. pašto adresai, bet ir konkrečių žurnalistų, kurie rašo jūsų tematika, kontaktai. Asmeninis kreipimasis į žurnalistą, kurį vadinate vardu ir kuris tikrai rašo panašiomis temomis, yra daug efektyvesnis nei bendras laiškas „Gerb. redakcija”.
Atnaujinkite savo kontaktų sąrašą reguliariai. Žurnalistai keičia darbovietes, atsiranda naujų leidinių, kiti nustoja veikti. Siųsdami pranešimą nebeegzistuojančiam el. pašto adresui, švaistote laiką ir rizikuojate, kad jūsų domenas bus pažymėtas kaip šlamšto šaltinis.
Platinimo kanalai ir tinkamas laikas
Tradicinis pranešimų spaudai platinimo būdas – el. paštas. Tačiau svarbu žinoti, kaip tai daryti teisingai. Pranešimas turėtų būti pateiktas tiesiogiai el. laiško tekste, o ne tik kaip priedas. Daugelis žurnalistų nenori atsidaryti priedų dėl saugumo priežasčių, be to, tai paprasčiausiai nepatogu.
El. laiško tema turėtų būti aiški ir konkreti, atspindinti pranešimo esmę. Venkite tokių temų kaip „Pranešimas spaudai” ar „Svarbi informacija” – jos nieko nesako ir greičiausiai bus ignoruojamos. Geriau parašyti trumpą, bet informatyvią temą, pavyzdžiui: „Nauja studija atskleidžia Lietuvos vartotojų įpročius” ar „Vilniuje atidaroma pirmoji ekologiška vaikų darželis”.
Laikas, kada siunčiate pranešimą, taip pat turi reikšmės. Geriausia siųsti darbo dienomis, ankstyvu rytu (apie 8-9 val.) arba po pietų (apie 13-14 val.). Pirmadienio rytas dažnai būna užimtas, nes žurnalistai tvarko savaitgalio medžiagą. Penktadienio popietė taip pat ne pats tinkamiausias laikas, nes daugelis jau planuoja kitą savaitę.
Jei jūsų naujiena yra laiko jautri – pavyzdžiui, siejasi su konkrečiu įvykiu ar data – įsitikinkite, kad siunčiate pranešimą pakankamai anksti, kad žurnalistai turėtų laiko jį apdoroti. Idealiu atveju, pranešimą apie renginį reikėtų siųsti bent savaitę prieš, o apie didesnius įvykius – dar anksčiau.
Santykių su žurnalistais kūrimas
Vienkartinis pranešimo spaudai išsiuntimas retai duoda ilgalaikių rezultatų. Tikrai efektyvi komunikacija su žiniasklaida remiasi nuolatiniais, patikimais santykiais su žurnalistais. Tai reiškia, kad turėtumėte stengtis tapti patikimu informacijos šaltiniu savo srityje.
Kai žurnalistas kreipiasi į jus su klausimais, atsakykite greitai ir išsamiai. Net jei negalite iš karto pateikti visos informacijos, patvirtinkite, kad gavote užklausą, ir nurodykite, kada galėsite atsakyti. Patikimumas ir operatyvumas kuria gerą reputaciją, kuri ateityje palengvins bendradarbiavimą.
Nebijokite pasiūlyti žurnalistams ekspertų komentarų ar papildomos informacijos net tada, kai patys nesiunčiate pranešimo spaudai. Jei matote, kad žiniasklaidoje diskutuojama tema, kurioje jūsų organizacija turi kompetencijos, galite proaktyviai pasiūlyti savo įžvalgas. Tai padeda pozicionuoti save kaip ekspertą ir didina tikimybę, kad ateityje žurnalistai kreipsis į jus.
Tačiau būkite atsargūs ir nepiktnaudžiaukite žurnalistų laiku. Nesiųskite pranešimų per dažnai, ypač jei jie nėra tikrai naujieniški. Žurnalistai greitai pameta kantrybę, jei nuolat gauna nereikšmingą informaciją. Geriau siųsti retai, bet kokybiškai, nei dažnai ir be aiškaus tikslo.
Rezultatų matavimas ir strategijos tobulinimas
Po pranešimo spaudai išsiuntimo svarbu stebėti, kokių rezultatų jis davė. Ar jūsų informacija buvo publikuota? Kuriose žiniasklaidos priemonėse? Kokia buvo publikacijų kokybė ir tonas? Ar pasiekėte tikslinę auditoriją?
Šiandien yra daug įrankių, kurie padeda stebėti žiniasklaidos publikacijas. Galite naudoti specialias medijų monitoringo platformas arba bent jau nustatyti „Google Alerts” su jūsų organizacijos ar produkto pavadinimu. Tai leis greitai sužinoti, kada apie jus rašoma.
Analizuodami rezultatus, atkreipkite dėmesį ne tik į publikacijų skaičių, bet ir į jų kokybę. Ar straipsnis tiksliai perdavė jūsų žinią? Ar jame buvo jūsų pateiktos citatos? Ar publikacija pasiekė tinkamą auditoriją? Kartais viena kokybiška publikacija specializuotame leidinyje yra vertingesnė už kelias trumpas užuominas bendrosios žiniasklaidos priemonėse.
Mokykitės iš kiekvienos patirties. Jei pranešimas nesulaukė dėmesio, pagalvokite, kodėl taip galėjo nutikti. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Galbūt pranešimas buvo per ilgas ar per sudėtingas? O gal tiesiog išsiuntėte jį netinkamu laiku? Nuolatinis mokymasis ir strategijos koregavimas padės jums tapti vis efektyvesniais.
Kai pranešimas tampa istorija
Galiausiai, svarbu suprasti, kad pranešimas spaudai yra tik pradžia, o ne pabaiga. Jūsų tikslas – ne tiesiog išplatinti informaciją, bet paskatinti žurnalistus sukurti įdomią istoriją. Todėl galvokite plačiau nei vien pranešimo tekstas.
Pasiūlykite žurnalistams galimybę giliau panagrinėti temą. Galbūt galite suorganizuoti interviu su ekspertais? Ar leisti žurnalistui apsilankyti jūsų įmonėje ir pamatyti procesus iš vidaus? Ar pateikti unikalių duomenų, kurie dar niekur nebuvo publikuoti? Tokios galimybės žymiai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus papasakota išsamiai ir įdomiai.
Atminkite, kad žurnalistai ieško ne tik faktų, bet ir žmogiškųjų istorijų. Jei galite pateikti konkrečių pavyzdžių, kaip jūsų produktas ar paslauga pakeitė žmonių gyvenimus, tai bus daug patraukliau nei sausas statistikos pateikimas. Realūs žmonės su realiais pasakojimais – štai kas daro istoriją gyva ir įsimenama.
Būkite pasirengę reaguoti greitai, jei žurnalistas nusprendžia plėtoti jūsų temą. Kartais reikia nedelsiant pateikti papildomos medžiagos, surasti tinkamą kalbintoją ar suorganizuoti fotografavimą. Jūsų lankstumas ir operatyvumas gali lemti, ar istorija bus pasakota gerai, ar prastai.
Efektyvus darbas su pranešimais spaudai – tai nuolatinis procesas, reikalaujantis dėmesio detalėms, strateginio mąstymo ir gebėjimo kurti tikrus santykius su žiniasklaida. Kai suprantate žurnalistų poreikius, mokate aiškiai formuluoti savo žinią ir žinote, kaip ją pristatyti tinkamu laiku tinkamais kanalais, jūsų pranešimai nebelieka tik dar vienu laišku perpildytoje el. pašto dėžutėje. Jie tampa vertinga informacija, kuri pasiekia tikslinę auditoriją ir kuria jūsų organizacijos įvaizdį viešojoje erdvėje.