Kažkas keisto vyksta Lietuvos žiniasklaidos kraštovaizdyje. Didieji nacionaliniai portalai stumdo redakcijas, mažina žurnalistų skaičių, ieško naujų monetizacijos modelių – ir vis tiek praranda skaitytojus. O tuo pat metu kažkoks nedidelis regioninis portalas iš Rokiškio ar Telšių ramiai sau gyvuoja, turi ištikimą auditoriją ir netgi plečiasi. Kaip tai įmanoma?
Artimumas – tai ne silpnybė, tai supergalia
Nacionaliniai portalai seniai suprato, kad reikia „lokalizuoto turinio”. Jie kuria skyrius, samdo regioninius korespondentus, bando aprėpti visą šalį. Bet čia ir slypi problema – jie bando aprėpti. Regioninis portalas neaprėpia – jis gyvena toje vietoje.
Kai Panevėžyje užsidaro sena kepykla, kuri veikė trisdešimt metų, nacionalinis portalas to tiesiog nepastebės. O vietinis žurnalistas galbūt pats ten pirko duoną kiekvieną rytą. Jis parašys ne tik žinutę – jis parašys istoriją. Su nuotraukomis, su šeimininkės citatomis, su skaitytojų komentarais, kurie prisimena, kaip ten kvepėdavo šviežia duona dar mokyklos laikais. Tokio turinio jokia redakcija iš Vilniaus tiesiog negali sukurti – ne dėl tingėjimo, o dėl to, kad tam reikia būti ten.
Pasitikėjimo ekonomika veikia kitaip mažose bendruomenėse
Nacionaliniai žiniasklaidos gigantai susiduria su pasitikėjimo krize visame pasaulyje. Skaitytojams atrodo, kad didieji portalai turi savo darbotvarkę, reklamuodami vienus politikus ir ignoruodami kitus, rašydami tai, kas patinka stambiems reklamuotojams. Ir dažnai – visiškai pagrįstai.
Regioniniame portale situacija kitokia. Redaktorius gyvena tame pačiame mieste kaip jo skaitytojai. Jis sutinka juos parduotuvėje, jo vaikai lanko tą pačią mokyklą. Jei jis parašys kažką netikslaus ar šališko – sužinos apie tai labai greitai ir labai tiesiogiai. Ši socialinė atskaitomybė, kuri dideliems portalams atrodo kaip košmaras, iš tikrųjų yra galingas kokybės filtras. Žmonės tiki vietiniu portalu ne todėl, kad jis turi gražesnį logotipą – o todėl, kad žino, kas jį valdo.
Reklamos modelis, kuris vis dar veikia
Štai kur tikrai įdomu. Didieji portalai kovoja su „programmatic” reklama, su „Google” ir „Meta” dominacija, su tuo, kad reklamuotojai renkasi algoritmus vietoj žurnalistikos. Regioniniai portalai į šią kovą tiesiog… neįsitraukia.
Vietinė baldų parduotuvė, vietinis odontologas, vietinis statybų rangovas – jie nori reklamuotis vietiniams žmonėms. Ir regioninis portalas jiems tai gali pasiūlyti geriau nei bet kas kitas. Čia nėra tarpininkų, nėra sudėtingų platformų, nėra minimalių biudžetų. Tiesiog – skambutis redaktoriui ir reklama rytoj jau yra. Šis paprastumas yra didžiulis pranašumas, kurį sunku nukopijuoti.
Kai vietinis portalas tampa vietinės tapatybės dalimi
Geriausiai veikiantys regioniniai portalai ilgainiui tampa kažkuo daugiau nei tik naujienų šaltiniu. Jie tampa bendruomenės skelbimų lenta, diskusijų vieta, kolektyvinės atminties archyvu. Žmonės juos skaito ne tik dėl naujienų – o dėl to, kad ten jaučiasi namuose.
Ir štai čia nacionaliniai gigantai neturi jokių šansų konkuruoti. Jie gali investuoti milijonus į technologijas, į dizainą, į turinio personalizavimą – bet jie niekada negalės sukurti to jausmo, kad kalbama apie tave ir su tavimi. Regioniniai portalai šio jausmo nesukuria dirbtinai – jis atsiranda savaime, kai žurnalistika ir bendruomenė gyvena toje pačioje vietoje, kvėpuoja tuo pačiu oru ir rūpinasi tais pačiais dalykais. Ir kol didieji portalai ieško formulės, kaip tai atkartoti – vietiniai tiesiog toliau dirba savo darbą.