Kai žodžiai tampa ginklu prieš tankus
Vasario 24-ąją, kai Rusijos tankai kirto Ukrainos sieną, niekas negalėjo įsivaizduoti, kad buvęs komikas Volodymyras Zelenskis taps vienu įtakingiausių pasaulio lyderių. Ne dėl karinės galios, ne dėl ekonominių sankcijų, bet dėl kažko daug paprastesnio ir kartu galingesnio – gebėjimo kalbėti. Jo kreipimasis į pasaulio tautas, parlamentus ir lyderius tapo fenomenu, kurį komunikacijos ekspertai dar ilgai analizuos vadovėliuose.
Zelenskio kalbos nėra tobulos iš retorikos požiūrio. Jose nėra sudėtingų metaforų, išpūstų frazių ar diplomatinio žargono. Bet būtent tai ir veikia. Kiekvienas jo žodis skamba autentiškai, tarsi kalbėtų ne prezidentas, o žmogus, kuris tiesiog nori, kad jo šalies vaikai galėtų saugiai miegoti. Ir pasaulis klausosi.
Kaip kalbėti taip, kad išgirstų visi
Zelenskio komunikacijos strategija remiasi keliais pagrindiniais principais, kurie veikia nepriklausomai nuo auditorijos. Pirma, jis visada kreipiasi tiesiogiai. Ne į abstrakčią „tarptautinę bendruomenę”, bet į konkrečius žmones – vokiečių tautą, britų parlamentą, amerikiečių kongresą. Antra, jis kalba jų kalba – ne tik pažodžiui, bet ir kultūriškai.
Kai kreipėsi į Didžiosios Britanijos parlamentą, citavo Churchillį. Kalbėdamas amerikiečiams, minėjo Perlo Harbą ir rugsėjo 11-ąją. Vokietijai priminė apie Berlyno sieną. Tai ne manipuliacija – tai supratimas, kad žmonės geriausia supranta istorijas, kurios jiems patiems rūpi. Jis neprašo užuojautos kaip aukos, bet solidarumo kaip lygus su lygiu.
Trečias elementas – nuoseklumas. Zelenskis kalba kasdien. Kartais kelis kartus per dieną. Jo veidas tapo simboliu, jo balso intonacijos – savanorių, kurie renka humanitarinę pagalbą Vilniuje ar Varšuvoje, motyvacija. Jis neišnyko į bunkerį, nenutilo, nepasislėpė. Ir tai siunčia galingesnį signalą nei bet kokia propaganda.
Kai kostiumą pakeičia chaki spalvos marškinėliai
Vienas įdomiausių Zelenskio komunikacijos aspektų – jo išvaizda. Nuo karo pradžios jis nebenešioja kostiumo. Visada tas pats chaki spalvos marškinėlis, kartais taktinė liemenė. Kai kiti lyderiai susitinka su juo vilkėdami brangius kostiumus, kontrastas yra akivaizdus. Ir tai – sąmoningas pasirinkimas.
Tas marškinėlis sako: „Aš esu čia, su savo žmonėmis, karo zonoje, ne saugiame kabinete.” Tai vizualinė retorika, kuri veikia geriau nei bet kokie žodžiai. Kai jis kreipiasi į Oskarų ceremoniją ar Cannes kino festivalį, tas marškinėlis primena, kad kol jie švenčia meną, jo šalyje žmonės miršta. Tai nepatogus priminimas, bet būtent tokie priminimai ir veikia.
Psichologai pastebi, kad tokia nuosekli vizualinė identifikacija sukuria stiprų emocinį ryšį. Žmonės visame pasaulyje dabar atpažįsta tą marškinėlį greičiau nei bet kokią vėliavą. Tai tapo simboliu pasipriešinimo, atsparumo, autentiškumo. Ir tai veikia, nes nėra dirbtina – Zelenskis tikrai yra Kijeve, tikrai rizikuoja savo gyvybe, tikrai gali bet kurią dieną žūti.
Socialinių tinklų prezidentas
Zelenskio komanda puikiai supranta šiuolaikinės komunikacijos mechanizmus. Jo kreipimasis nėra ilgi, nuobodūs pranešimai. Tai trumpi, taiklingi vaizdo įrašai, pritaikyti socialiniams tinklams. Jie lengvai dalijami, lengvai verčiami, lengvai virsta memais ir citatų kortelėmis.
Bet svarbiausia – jie autentiški. Nėra tobulo apšvietimo, profesionalios montažo komandos, scenografijos. Kartais girdisi oro pavojaus sirenos fone. Kartais matosi, kad jis pavargęs, neišsimiegojęs. Ir būtent tai daro jo žinutes galingomis. Mes gyvename eroje, kai žmonės jaučia, kada kažkas vaidina, o kada kalba iš širdies.
Palyginkite su tradicine politine komunikacija – atidžiai paruoštais pareiškimais, kuriuos peržiūrėjo dešimt patarėjų, kur kiekvienas žodis yra apskaičiuotas. Zelenskis kartais klysta, kartais emocionaliai sureaguoja, kartais net keikiasi. Ir būtent tai žmonės vertina, nes tai žmogiška.
Kai aktorystės patirtis tampa politiniu įrankiu
Daugelis pradžioje skeptiškai žiūrėjo į Zelenskį kaip prezidentą būtent dėl jo praeities – komikas, aktorius, pramoginės televizijos žmogus. Bet karas parodė, kad būtent ši patirtis tapo jo didžiausia stiprybe. Jis žino, kaip pasakoti istorijas. Jis supranta dramaturgijos principus. Jis jaučia auditoriją.
Geras aktorius žino, kaip perteikti emociją autentiškai. Kaip padaryti, kad žiūrovas įsijautų, patikėtų, pajustų. Zelenskis šiuos įgūdžius pritaikė politinei komunikacijai, bet ne kaip manipuliaciją, o kaip būdą efektyviai perteikti tikrą žinią. Jis nemeluoja apie situaciją, bet moka ją pateikti taip, kad žmonės suprastų jos rimtumą.
Yra didelis skirtumas tarp aktorystės kaip apgaulės ir aktorystės kaip komunikacijos įrankio. Zelenskis nenusideda, kad situacija geresnė nei yra. Bet jis moka parinkti žodžius, intonaciją, pauzę taip, kad jo žinia pasiektų klausytojo širdį. Tai ne melavimas – tai efektyvi komunikacija.
Klaidos, kurios paradoksaliai sustiprina žinią
Įdomu tai, kad Zelenskio komunikacija nėra tobula. Jis daro klaidų. Kartais per daug emocionaliai reaguoja. Kartais pervertina situaciją. Kartais naudoja per griežtą retoriką. Bet būtent šios klaidos ir daro jį žmogišku, patikimu.
Pavyzdžiui, jo viešas nesutarimas su kai kuriais Vakarų lyderiais dėl sankcijų tempo ar ginklų tiekimo. Tradicinė diplomatija tokius dalykus spręstų uždarose duryse. Bet Zelenskis viešai kritikuoja, viešai reikalauja, viešai išreiškia nusivylimą. Ir tai veikia, nes žmonės mato, kad jis kovoja už savo šalį, o ne žaidžia diplomatinius žaidimus.
Žinoma, tai rizikinga strategija. Ji gali sukelti įtampą, pykčio reakcijas, atsiribojimą. Bet Zelenskis apskaičiavo, kad viešoji nuomonė yra galingesnė už diplomatinį etiketo. Ir jis teisus – kai jis viešai prašo pagalbos, žmonės spaudžia savo vyriausybes veikti. Demokratijose tai veikia.
Praktinės pamokos visiems, kas nori būti išgirstas
Iš Zelenskio komunikacijos galima išmokti daug, net jei niekada netapsime prezidentais. Pirma, autentiškumas nugali tobulumą. Geriau kalbėti nuoširdžiai su mažomis klaidomis nei tobulai, bet dirbtinai. Žmonės jaučia skirtumą.
Antra, žinok savo auditoriją. Zelenskis kalba skirtingai skirtingiems žmonėms, bet visada išlieka savimi. Tai ne veidmainystė – tai supratimas, kad skirtingi žmonės reaguoja į skirtingus dalykus. Vokiečiams svarbi istorija, amerikiečiams – laisvė, britams – pasipriešinimas. Naudok tai, kas jiems rūpi, kad perteiktum savo žinią.
Trečia, būk nuoseklus. Vienkartinis kreipimasis neveikia. Zelenskis kalba kasdien, kartais po kelis kartus. Jis tapo nuolatine dalimi pasaulio naujienų srauto. Tai reikalauja energijos, bet tai veikia. Jei nori, kad tave išgirstų, turi kalbėti ne kartą, o nuolat.
Ketvirta, vizualinė komunikacija svarbi tiek pat, kiek žodžiai. Tas chaki marškinėlis sako daugiau nei bet kokia kalba. Pagalvok, ką tavo išvaizda, aplinka, kontekstas sako apie tave ir tavo žinią.
Kai istorija rašoma ne tik pergalėmis, bet ir žodžiais
Zelenskio reikšmė šiame kare nėra tik simbolinė. Jo kalbos realiai pakeitė politiką. Vokietija pakeitė savo ilgametę gynybos politiką. JAV skyrė milijardus pagalbai. ES priėmė precedento neturinčias sankcijas. Visa tai įvyko ne vien dėl geopolitinių interesų, bet ir dėl to, kad Zelenskis sugebėjo priversti pasaulį pamatyti Ukrainą ne kaip tolimą Rytų Europos šalį, bet kaip simbolį laisvės kovos.
Jo kalbos tapo istoriniu dokumentu. Jos bus cituojamos vadovėliuose, analizuojamos komunikacijos kursuose, rodamos kaip pavyzdys, kaip vienas žmogus gali pakeisti pasaulio nuomonę. Ne dėl to, kad jis tobulas oratorius, bet dėl to, kad jis tikras.
Žinoma, kalbos nepakanka laimėti karui. Reikia ginklų, karių, strategijos, išteklių. Bet Zelenskio kalbos užtikrino, kad Ukraina gautų tą pagalbą. Jos išlaikė pasaulio dėmesį, kai jis galėjo persijungti į kitas naujienas. Jos pavertė Ukrainos kovą pasauline byla.
Istorija moko, kad didieji lyderiai dažnai būna didieji oratoriai. Churchillis, Kenedis, Mandela – jų kalbos pakeitė istoriją. Zelenskis prie jų prisidėjo ne dėl to, kad jo kalbos retoriškai tobulos, bet dėl to, kad jos atitinka momentą. Jis kalba taip, kaip reikia kalbėti XXI amžiuje – autentiškai, tiesiogiai, žmogiškai. Ir pasaulis klausosi, nes jaučia, kad tai svarbu. Kad už tų žodžių stovi ne tik vienas žmogus, bet visa tauta, kovojanti už savo teisę egzistuoti. Ir tai daro jo kalbas galingesnėmis nei bet kokie tankai.