Kodėl jūsų pranešimas spaudai lieka nepastebėtas
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus atidaryti, dar mažiau – perskaityti iki galo. Tai ne todėl, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti. Tiesiog didžioji dalis pranešimų yra parašyti taip, kad net pats autorius vargu ar norėtų juos skaityti.
Pagalvokite apie tai: žurnalistas, dirbantis dienraštyje ar naujienų portale, per dieną gauna apie 50-100 el. laiškų su pranešimais spaudai. Jis turi kelias sekundes nuspręsti, ar verta atidaryti jūsų laišką. Dar kelias sekundes – ar verta skaityti toliau. Ir tik jei pirmosios kelios eilutės tikrai sudomins, jis skaitys visą tekstą.
Problema ta, kad dauguma įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai sau, o ne žurnalistams. Jie rašo apie tai, kas svarbu jiems, o ne apie tai, kas įdomu skaitytojams. Jie naudoja korporatyvinę kalbą, pilną žargono ir tuščių frazių. Rezultatas? Pranešimas keliauja tiesiai į šiukšlių dėžę.
Kas iš tiesų domina žurnalistus
Prieš pradedant rašyti pranešimą spaudai, reikia suprasti vieną paprastą tiesą: žurnalistai ieško istorijų, ne reklamos. Jie nori papasakoti savo auditorijai kažką naujo, naudingo, netikėto ar emocionaliai stipraus. Jūsų užduotis – padėti jiems tai padaryti.
Gera naujienų vertė – tai ne tai, kad jūsų įmonė kažką padarė. Tai kodėl tai svarbu žmonėms. Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė atidarė naują gamyklą, tai savaime dar nėra naujiena. Bet jei ta gamykla sukurs 200 darbo vietų nedarbas kamuojamame regione – štai jums ir naujiena. Jei ta gamykla naudos revoliucinę technologiją, kuri sumažins gamybos išlakas 80 procentų – tai jau tikrai verta dėmesio.
Žurnalistai ieško kelių dalykų. Pirma, aktualumo – ar tai susiję su tuo, kas vyksta dabar, su aktualiomis temomis visuomenėje. Antra, įtakos – kiek žmonių tai paveiks, kaip tai pakeis jų gyvenimą. Trečia, naujumo – ar tai tikrai naujiena, ar tik bandymas dar kartą pareklamuoti seną informaciją. Ketvirta, žmogiškojo aspekto – ar yra tikrų žmonių, kurių istorijas galima papasakoti.
Vienas PR specialistas man kartą pasakė: „Kai rašau pranešimą spaudai, visada įsivaizduoju, kad rašau straipsnį laikraščiui. Jei pats nenorėčiau tokio straipsnio skaityti, vadinasi, ir pranešimas yra prastas.”
Struktūra, kuri veikia
Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė. Ji sukurta taip, kad žurnalistas galėtų greitai rasti jam reikalingą informaciją ir, jei nori, tiesiog nukopijuoti svarbiausias dalis į savo straipsnį.
Pavadinimas turi būti trumpas, konkretus ir informatyvus. Ne „Įmonė X skelbia svarbų pranešimą”, o „Įmonė X investuoja 5 mln. eurų į saulės elektrinių gamyklą Panevėžyje”. Matote skirtumą? Pirmasis pavadinimas nieko nesako. Antrasis iš karto atsako į pagrindinius klausimus: kas, ką ir kur.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo širdis. Jame turi būti visa svarbiausia informacija. Žurnalistai vadina tai „lead” arba „intro”. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąjį paragrafą, jis jau turėtų suprasti esmę. Čia atsakote į klasikinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip.
Toliau eina išplėtojimas – detalės, kontekstas, citatos. Čia galite paaiškinti, kodėl tai svarbu, kokia situacija buvo anksčiau, kaip tai pakeis ateitį. Bet nepamirškite: kiekvienas paragrafas turėtų būti savarankiškas. Žurnalistai dažnai trumpina tekstus iš apačios, todėl svarbiausią informaciją visada dėkite į viršų.
Citatos yra būtinos. Jos suteikia tekstui gyvybės, žmogiškumo. Bet prašau, ne tokios citatos kaip „Džiaugiamės galėdami pranešti…” ar „Tai svarbus žingsnis mūsų įmonės raidoje…”. Citata turi būti tikra, turėti nuomonę, emociją. Pavyzdžiui: „Matome, kaip ūkininkai kenčia nuo didėjančių energijos kainų. Mūsų sprendimas gali sumažinti jų sąskaitas perpus – tai realus poveikis realių žmonių gyvenimams.”
Kalba, kuri prasiskverbia pro triukšmą
Didžiausia pranešimų spaudai problema – kalba. Korporatyvinė kalba, pilna abstrakčių sąvokų ir tuščių frazių, yra mirtinas nuosprendis jūsų pranešimui.
Išmeskite iš savo žodyno tokius žodžius kaip „inovatyvus”, „pažangus”, „efektyvus”, „kokybiškas”. Šie žodžiai nieko nereiškia. Visi sako, kad jų produktas inovatyvus. Geriau pasakykite konkrečiai, kuo jis skiriasi nuo kitų. Ne „mūsų inovatyvus sprendimas”, o „mūsų sistema apdoroja duomenis 10 kartų greičiau nei artimiausias konkurentas”.
Venkite žargono ir profesinių terminų, nebent rašote labai specializuotai auditorijai. Jei vis tik turite vartoti terminus, paaiškinkite juos paprastai. Atminkite: jūs rašote ne kolegoms iš pramonės, o žurnalistams, kurie rašys plačiajai auditorijai.
Rašykite trumpais sakiniais. Vienas sakinys – viena mintis. Ilgi, sudėtingi sakiniai su daugybe šalutinių sakinio dalių yra sunkiai skaitomi ir dažnai neaiškūs. Perskaitykite savo tekstą garsiai – jei uždusite skaitydami, vadinasi, sakinys per ilgas.
Naudokite aktyvią, ne pasyvią reiškimo formą. Ne „buvo priimtas sprendimas”, o „vadovybė nusprendė”. Ne „bus investuojama”, o „investuosime”. Aktyvi forma daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.
Kada ir kaip siųsti pranešimą
Turite puikiai parašytą pranešimą spaudai. Bet jei išsiųsite jį netinkamu metu ar netinkamu būdu, jis vis tiek gali likti nepastebėtas.
Laikas turi reikšmės. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis paprastai yra geriausi. Pirmadieniais žurnalistai užversti savaitgalio įvykiais ir skaitytojų laiškais. Penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Idealus laikas – ankstus rytas, apie 8-10 val. Žurnalistai tada planuoja dienos darbą ir ieško temų.
Bet yra išimčių. Jei jūsų naujiena susijusi su kažkuo, kas vyksta dabar – pavyzdžiui, reaguojate į vyriausybės sprendimą ar aktualų įvykį – siųskite iš karto, nesvarbu, kiek valandų. Aktualumas čia svarbesnis už laiką.
El. laiško tema yra kritiškai svarbi. Tai pirmas dalykas, kurį mato žurnalistas. Tema turi būti trumpa (iki 60 simbolių), konkreti ir intriguojanti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „5 mln. eurų investicija sukurs 200 darbo vietų Panevėžyje”. Jei galite, įtraukite skaičius – jie patraukia dėmesį.
Pats pranešimas gali būti el. laiško tekste arba prisegtas kaip dokumentas. Aš rekomenduoju dėti tekstą tiesiai į el. laišką – taip žurnalistui nereikia atsidaryti priedų, jis iš karto mato turinį. Bet pridėkite ir PDF versiją tiems, kurie nori išsaugoti ar išspausdinti.
Kaip sudaryti žiniasklaidos kontaktų sąrašą
Nėra prasmės siųsti pranešimo visiems žurnalistams iš eilės. Tai tik erzina juos ir gadina jūsų reputaciją. Reikia tikslingai pasirinkti, kam siųsti.
Pirmiausia nustatykite, kokia žiniasklaida jums aktuali. Jei jūsų naujiena vietinė, koncentruokitės į vietinius leidimus. Jei tai verslo naujiena, siųskite verslo žiniasklaidai. Jei tai technologijų inovacija – technologijų žurnalistams.
Tada raskite konkrečius žurnalistus, kurie rašo jūsų tema. Paskaitykite jų straipsnius, susipažinkite su jų darbu. Kai siųsite pranešimą, galite net paminėti: „Mačiau jūsų straipsnį apie saulės energetiką – manau, ši naujiena galėtų jus sudominti.”
Kontaktų surinkimas reikalauja laiko, bet tai verta. Sukurkite duomenų bazę su žurnalistų vardais, el. paštais, leidiniais, temomis, kuriomis jie rašo. Nuolat ją atnaujinkite – žurnalistai dažnai keičia darbovietes.
Svarbu: niekada nepirkite paruoštų kontaktų sąrašų. Jie paprastai pasenę ir netikslius. Be to, masinis siuntimas į tokius sąrašus yra greitas būdas patekti į šlamšto filtrus.
Ir dar vienas patarimas: kai žurnalistas parašo apie jus straipsnį, padėkokite jam. Ne formaliu laišku, o nuoširdžiai. Tai padeda užmegzti santykius. Geri santykiai su žurnalistais yra neįkainojami – jie prisimins jus, kai ieškos šaltinių būsimoms istorijoms.
Ką daryti po pranešimo išsiuntimo
Išsiuntėte pranešimą spaudai. Kas toliau? Daugelis daro klaidą ir tiesiog laukia. Bet yra dalykų, kuriuos galite ir turėtumėte daryti.
Po kelių valandų galite paskambinti svarbiausių leidinių žurnalistams ir paklausti, ar gavo pranešimą, ar jiems reikia papildomos informacijos. Bet būkite atsargūs – per dažnas skambinimas erzina. Vienas skambutis yra normalus, trys – jau per daug.
Būkite pasirengę greitai atsakyti į klausimus. Jei žurnalistas rašo straipsnį ir jam reikia papildomos informacijos ar komentaro, jis nori gauti atsakymą per valandą, ne kitą dieną. Todėl pranešime visada nurodykite kontaktinį asmenį, kuris bus pasiekiamas ir galės greitai reaguoti.
Pasiūlykite papildomų galimybių. Gal galite suorganizuoti interviu su vadovu? Gal galite parodyti gamyklą ar biurą? Gal turite gerų nuotraukų ar vaizdo medžiagos? Žurnalistai vertina, kai jiems palengvinate darbą.
Jei jūsų pranešimas nesulaukė dėmesio, nepulkite į paniką. Galbūt jūsų naujiena tiesiog nebuvo pakankamai stipri. Galbūt tą dieną vyko kažkas svarbesnio. Galbūt siuntėte ne tiems žurnalistams. Išanalizuokite, kas galėjo nepavykti, ir pasimokykite kitam kartui.
Klaidos, kurios nužudo jūsų pranešimą
Matau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Jos tokios įprastos, kad verta jas išvardyti atskirai, kad galėtumėte jų išvengti.
Klaida numeris vienas: pranešimas yra per ilgas. Idealus ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutalpinti savo žinios į vieną puslapį, vadinasi, arba jūsų žinia per sudėtinga, arba rašote per daug nereikalingų dalykų. Žurnalistai neturi laiko skaityti trijų puslapių tekstų.
Klaida numeris du: nėra tikros naujienos. Jūsų įmonė švenčia 10 metų jubiliejų? Tai gražu, bet tai ne naujiena. Išskyrus atvejus, kai galite susieti tai su kažkuo didesniu – pavyzdžiui, per tuos 10 metų jūsų įmonė tapo didžiausia savo srityje regione, arba per tą laiką sukūrėte 500 darbo vietų.
Klaida numeris trys: per daug savireklamavimo. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jei kiekviename sakinyje kartojate, kokie jūs puikūs, nuostabūs ir geriausi, žurnalistas tai iš karto pajus. Leiskite faktams kalbėti už save.
Klaida numeris keturi: nėra kontaktinės informacijos arba ji neaiški. Visada nurodykite aiškiai: vardą, pavardę, pareigybę, telefono numerį, el. paštą. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai bus pasiekiamas.
Klaida numeris penkis: gramatikos ir rašybos klaidos. Jei jūsų pranešime yra klaidų, tai rodo neprofesionalumą. Žurnalistas pagalvos: jei jie negali parašyti teksto be klaidų, kaip aš galiu jiems pasitikėti? Visada duokite tekstą perskaityti dar kam nors prieš išsiųsdami.
Kai pranešimas tampa istorija
Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris tampa tikra istorija žiniasklaidoje. Ir čia slypi visas jūsų darbo tikslas. Ne tiesiog išsiųsti pranešimą, o pasiekti, kad apie jus būtų parašyta.
Kai kurios įmonės mano, kad pakanka išsiųsti pranešimą ir darbas baigtas. Bet tai tik pradžia. Tikras darbas prasideda tada, kai žurnalistas susidomėjo ir nori sužinoti daugiau. Tada jūs turite būti pasirengę duoti jam viską, ko reikia puikiam straipsniui.
Tai reiškia ne tik faktus ir skaičius. Tai reiškia tikras istorijas, tikrus žmones, tikras emocijas. Jei rašote apie naują produktą, suraskite klientą, kuris jį naudoja ir gali papasakoti, kaip tai pakeitė jo gyvenimą. Jei rašote apie įmonės plėtrą, papasakokite apie darbuotoją, kuris pradėjo nuo paprastos pozicijos ir dabar veda skyrių.
Žurnalistai mėgsta tokias istorijas, nes jų skaitytojai mėgsta tokias istorijas. Žmonės prisimena ne sausus faktus ir skaičius, o emocijas ir patirtis. Jei sugebėsite duoti žurnalistui tokią istoriją, jūsų šansai patekti į žiniasklaidą išauga dešimteriopai.
Ir štai dar kas svarbu: vieną kartą patekti į žiniasklaidą yra gerai, bet užmegzti ilgalaikius santykius su žurnalistais yra daug geriau. Kai žurnalistas žino, kad jūs visada duodate gerą informaciją, atsakote greitai ir esate patikimi, jis kreipsis į jus vėl ir vėl. Ne tik dėl jūsų pranešimų, bet ir kaip į ekspertą, kai jam reikės komentaro apie jūsų srities temą.
Tai ir yra tikrasis pranešimų spaudai menas – ne vienkartinis triukas, o ilgalaikė strategija, kaip tapti patikimu žiniasklaidos šaltiniu. Kai tai pasieksite, nebereikės medžioti kiekvieno žurnalisto – jie patys pradės jus medžioti.