Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip pagrindinis būdas pasiekti žmones. Bet štai įdomus dalykas – pranešimai spaudai vis dar veikia, ir veikia puikiai. Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus tokių pranešimų, tačiau tik nedaugelis jų sulaukia dėmesio. Kodėl?
Nacionalinė žiniasklaida – tai ne kažkoks uždaras klubas, į kurį patekti gali tik išrinktieji. Tai tiesiog profesionalai, kurie ieško gerų istorijų. Jūsų užduotis – parodyti, kad jūsų istorija yra būtent tokia. Pranešimas spaudai yra tiltas tarp jūsų žinios ir žurnalisto, kuris gali ją paversti straipsniu, televizijos reportažu ar radijo laidos tema.
Problema ta, kad dauguma organizacijų ir įmonių rašo pranešimus spaudai taip, tarsi jie būtų skirtiems tik archyvui. Pilni korporatyvinio žargono, sauso teksto ir informacijos, kuri neįdomina nė vieno žmogaus už įmonės sienų. O paskui stebimasi, kodėl niekas nerašo apie jų „revoliucinį produktą” ar „svarbų įvykį”.
Kas daro pranešimą spaudai vertu dėmesio
Pirmiausia turite suprasti vieną paprastą tiesą: žurnalistai nėra jūsų rinkodaros skyrius. Jie nedirba tam, kad reklamuotų jūsų verslą ar organizaciją. Jie ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų auditorijai. Tai reiškia, kad jūsų pranešimas turi atsakyti į klausimą: „Kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui?”
Gera istorija turi bent vieną iš šių elementų: naujumą, aktualumą, įtaką žmonių gyvenimui, netikėtumą ar žmogiškąjį aspektą. Jei skelbiате naują paslaugą, nepakanka pasakyti „mes pradedame teikti X paslaugą”. Reikia paaiškinti, kaip tai keičia žmonių gyvenimą, kodėl tai aktualu dabar, kokią problemą tai sprendžia.
Pavyzdžiui, vietoj „Mūsų įmonė pristato naują programėlę biudžeto valdymui” geriau būtų „Trys iš keturių lietuvių nežino, kiek iš tikrųjų išleidžia per mėnesį – nauja programėlė padeda tai suvaldyti per 5 minutes”. Matote skirtumą? Antrasis variantas kalba apie problemą, su kuria susiduria realūs žmonės.
Struktūra, kuri veikia
Dabar pereikime prie konkretybių. Pranešimo spaudai struktūra nėra sudėtinga, bet ji turi savo logiką, kurią verta laikytis.
Antraštė – tai jūsų vienintelė galimybė sulaikyti žurnalisto dėmesį. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Pamirškit tokius dalykus kaip „Svarbus pranešimas” ar „Naujienų pranešimas”. Antraštė turi skambėti kaip straipsnio pavadinimas, kurį norėtumėte pamatyti žiniasklaidoje.
Pirmasis paragrafas – čia turite sutalpinti visą esmę. Kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistas turi suprasti visą istoriją per pirmąsias 2-3 sakinius. Jei nepavyks – toliau jis neskaitys.
Antrasis ir trečiasis paragrafai – čia plėtojate detales, pridedame konteksto, statistikos, citatos. Tai vieta, kur paaiškinate, kodėl tai svarbu ir kokią įtaką daro.
Citatos – būtinai įtraukite bent vieną ar dvi citatas. Jos suteikia žmogiškumo ir leidžia žurnalistui tiesiogiai panaudoti jūsų žodžius. Tik prašau, venkit tokių citatų kaip „Mes labai džiaugiamės galėdami pateikti šį produktą rinkai”. Citata turi skambėti kaip tikras žmogus, kalbantis apie tikrą dalyką.
Papildoma informacija – faktai, skaičiai, nuorodos į tyrimus ar šaltinius. Visa tai, kas sustiprina jūsų istoriją ir padaro ją patikimesnę.
Rašymo stilius, kuris pritraukia
Štai kur dauguma suklysta: jie rašo pranešimus spaudai taip, tarsi rašytų oficialų dokumentą. Naudoja sudėtingus sakinius, korporatyvinį žargoną, pasyvią formą. Rezultatas? Tekstas, kurį skaityti – tikra kančia.
Rašykite paprastai. Naudokite trumpus sakinius. Venkit žodžių, kurių nenaudotumėte kasdieniame pokalbyje. Jei turite pasakyti „optimizuoti procesus”, geriau pasakykite „pagreitinti darbą”. Jei rašote „inovatyvus sprendimas”, pagalvokite, ar negalite tiesiog paaiškinti, kas tai yra.
Skaičiai ir faktai – jūsų draugai. Bet jie turi būti įdomūs ir aktualūs. „Mūsų įmonė turi 15 metų patirtį” – nuobodu. „Per 15 metų padėjome 50 000 klientų sutaupyti daugiau nei 10 milijonų eurų” – daug įdomiau.
Venkit savęs gyrimo. Žodžiai kaip „geriausias”, „lyderiaujantis”, „revoliucinis” be jokių įrodymų skamba tuščiai. Jei esate geriausias – tegul tai patvirtina faktai, apdovanojimai, tyrimai ar klientų skaičius.
Kontaktinė informacija ir papildomi elementai
Tai gali atrodyti akivaizdu, bet nustebsite, kiek pranešimų spaudai išsiunčiama be tinkamos kontaktinės informacijos. Žurnalistas turi turėti galimybę greitai su jumis susisiekti, jei jam kils klausimų ar jis norės interviu.
Įtraukite:
- Vardą ir pavardę kontaktinio asmens
- Telefoną (mobilųjį, kuriuo galima pasiekti bet kuriuo metu)
- El. paštą
- Jei įmanoma – nuorodą į papildomą medžiagą (nuotraukas, video, dokumentus)
Nuotraukos – labai svarbus elementas. Žiniasklaida mėgsta vizualinę medžiagą. Jei turite kokybišką nuotrauką ar video, kuris iliustruoja jūsų istoriją, tai gerokai padidina tikimybę, kad pranešimas bus pastebėtas. Bet atminkite – nuotraukos turi būti aukštos kokybės (bent 300 dpi, jei spausdinimui) ir aktualios.
Kada ir kam siųsti
Laikas turi reikšmės. Jei siunčiate pranešimą spaudai penktadienio vakare, tikimybė, kad jis bus pastebėtas, artima nuliui. Žurnalistai taip pat žmonės ir penktadienio popietę jau planuoja savaitgalį.
Geriausi laikai siųsti pranešimus:
- Antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį ryte (8-10 val.)
- Ne per šventes ar ilguosius savaitgalius
- Ne per didžiuosius įvykius (jei tą dieną vyksta svarbūs politiniai įvykiai, jūsų pranešimas bus ignoruojamas)
Kam siųsti? Čia reikia namų darbų. Nesiųskite to paties pranešimo visiems žurnalistams iš eilės. Sudarykite sąrašą žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį. Paskaitykite jų straipsnius, suprasite, kokios temos jiems įdomios. Personalizuokite savo pranešimą – bent jau pasisveikinimą ir trumpą įžanginį sakinį.
Nacionalinė žiniasklaida Lietuvoje – tai LRT, Delfi, 15min, LRT radijas, Žinių radijas, Lietuvos rytas, dienraštis „Verslo žinios” ir kiti. Bet nepamirškite ir specializuotos žiniasklaidos – jei jūsų tema susijusi su technologijomis, sveikata ar verslu, yra specializuotų portalų ir žurnalų, kurie gali būti net efektyvesni.
Platinimo strategija, kuri veikia
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Dabar reikia užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu būdu.
Tiesioginis el. paštas vis dar yra pagrindinis būdas. Bet čia yra keletas niuansų. Temos eilutė turi būti konkreti ir intriguojanti. „Pranešimas spaudai” – blogai. „Tyrimas: 67% lietuvių nežino, kiek iš tikrųjų moka už elektrą” – gerai.
Pačiame el. laiške turėtų būti trumpas įžanginis tekstas (2-3 sakiniai), kuris paaiškina, kodėl ši istorija turėtų būti įdomi būtent tam žurnalistui. O pats pranešimas gali būti el. laiško tekste arba pridėtas kaip PDF failas.
Nesitikėkite, kad visi atsakys. Žurnalistai gauna dešimtis el. laiškų per dieną. Jei po kelių dienų nėra atsakymo, galite švelniai priminti – bet ne agresyviai. Vienas follow-up el. laiškas po 2-3 dienų yra priimtinas. Skambinti ir klausti „ar gavote mano pranešimą?” – ne.
Socialiniai tinklai taip pat gali padėti. Jei turite ryšių su žurnalistais per LinkedIn ar Twitter, galite jiems asmeniškai parašyti. Bet vėlgi – personalizuotai, ne masiškai.
Klaidos, kurių reikia vengti
Per daugelį metų dirbdamas su pranešimais spaudai, mačiau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Štai dažniausios:
Per ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas ilgesnis nei vienas A4 puslapis, jis tikriausiai per ilgas. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Viena išimtis – jei turite labai sudėtingą temą, kuri reikalauja daug konteksto.
Nėra naujienos. „Mūsų įmonė švenčia 10-metį” – tai ne naujiena, nebent turite ką nors įdomaus papasakoti apie tuos 10 metų. „Per 10 metų padėjome 1000 šeimų įsigyti būstą – štai jų istorijos” – jau geriau.
Per daug savęs reklamos. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jei kiekvienas sakinys kalba apie tai, kokie jūs nuostabūs, žurnalistas tai pajus ir ignoruos.
Nėra kontakto. Jau minėjau, bet verta pakartoti – visada įtraukite aiškią kontaktinę informaciją ir būkite pasiekiami.
Netinkamas laikas. Siųsti pranešimą apie vasaros renginį sausio mėnesį – per anksti. Siųsti savaitę prieš renginį – per vėlu. Planuokite iš anksto.
Kai pranešimas tampa istorija
Tarkime, jūsų pranešimas sudomino žurnalistą. Puiku! Bet darbas dar nesibaigė. Dabar jūsų užduotis – būti kuo naudingesniu šaltiniu.
Jei žurnalistas kreipiasi dėl papildomos informacijos ar interviu, atsakykite greitai. „Greitai” reiškia per kelias valandas, ne per kelias dienas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite greitai atsakyti, jie ras kitą šaltinį.
Būkite pasiruošę papildomoms nuotraukoms, dokumentams ar statistikai. Jei žurnalistas prašo kažko konkretaus, o jūs to neturite, pasakykite atvirai ir pasiūlykite alternatyvą.
Kai straipsnis ar reportažas pasirodo, pasidalinkite juo savo kanalais. Pažymėkite žurnalistą socialiniuose tinkluose (jei jis ten aktyvus). Tai padeda užmegzti ilgalaikius santykius, kurie pravers ateityje.
Ir dar vienas dalykas – nesitikėkite, kad straipsnis bus būtent toks, kokį įsivaizdavote. Žurnalistai turi redakcinę laisvę ir gali interpretuoti jūsų istoriją savaip. Jei matote nedidelių netikslumų, galite švelniai paprašyti pataisyti. Bet jei tiesiog nesutinkate su tuo, kaip buvo pateikta istorija, geriau tylėkite – ginčai su žurnalistais retai baigiasi gerai.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš patirties
Ne kiekvienas pranešimas spaudai taps straipsniu nacionalinėje žiniasklaidoje. Tai normalu. Net patyrę PR specialistai džiaugiasi, jei 20-30% jų pranešimų sulaukia dėmesio.
Bet kiekvienas pranešimas – tai mokymosi galimybė. Sekite, kurie pranešimai veikia, o kurie ne. Gal pastebėsite, kad tam tikros temos ar stiliai veikia geriau? Gal tam tikri žurnalistai dažniau atsako?
Matuokite ne tik tai, ar apie jus parašė, bet ir kokią įtaką tai turėjo. Ar padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote užklausų? Ar pagerėjo žinomumo rodikliai? Tai padės suprasti, ar jūsų PR strategija veikia.
Ir nepamirškite – santykiai su žurnalistais kuriami ilgai. Jei šiandien jūsų pranešimas nesudomino, tai nereiškia, kad kitas nesudomins. Būkite nuoseklūs, profesionalūs ir visada siūlykite tikrą vertę.
Pranešimai spaudai – tai ne magiška lazdelė, kuri automatiškai atneš jums dėmesį. Tai įrankis, kuris veikia, kai juo naudojamasi protingai. Rašykite apie tai, kas tikrai įdomu. Rašykite aiškiai ir paprastai. Siųskite tinkamais žmonėms tinkamu laiku. Ir svarbiausia – visada galvokite ne apie tai, ką jūs norite pasakyti, bet apie tai, ką žmonės norėtų sužinoti. Kai tai suprasite, jūsų pranešimai spaudai pradės veikti.